奋进“十五五”·一线见闻丨“小文创”做出“大文章”

　　开栏语

　　党的二十届四中全会擘画的“十五五”宏伟蓝图，为未来发展指明了方向。学习贯彻全会精神，关键在于转化为首府大地的生动实践。即日起，乌鲁木齐晚报开设《奋进“十五五”·一线见闻》栏目，记者将深入基层一线，倾听时代脉动，聚焦全市上下将宏伟蓝图转化为施工图、实景图的创新举措与火热场景，忠实记录乌鲁木齐在推进中国式现代化新征程中的奋进足音，展现各族干部群众团结一心、共建美好家园的蓬勃气象。

　　推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量。推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。

　　——摘自“十五五”规划建议

　　新疆网讯（记者王丽娜）巴掌大的冰箱贴上，滑轨移动的阿凡提骑着小毛驴经过大巴扎步行街、天山大峡谷、乌拉泊古城，一场微型新疆之旅在游客的冰箱上永久定格。

　　“这是阿凡提馕系列，有馕王背包、馕小胡挂件、馕咖啡，搭配‘烤肉’还能玩新疆版的Jellycat……”1月11日，在乌鲁木齐大巴扎步行街的“阿凡提馕家族”文创店内，来自合肥的游客王静被琳琅满目的产品包围。

　　形态各异的文创产品让她感慨万分：“都很可爱，可选择性太多了。”她最终挑选了馕形背包与冰箱贴，“这些小物件虽然不贵重，却承载着我在乌鲁木齐的美好回忆。”

　　王静的体验，正是当下新疆文旅产业蓬勃发展的一个缩影。

　　从冰箱贴到小背包：文创货架上的消费新风

　　走进大巴扎步行街，文创店已成为不可或缺的风景线。景区内现有文创店60余家，每家店铺都成为游客探寻新疆文化的小型博物馆。游客们在这里寻找的不仅是纪念品，更是一份能够带回家的文化体验。

　　冰箱贴作为永远的销售爆款，其形态及造型丰富多彩。除了普通彩绘款、流沙动工艺款和压铸工艺款等不同工艺选择，这些小小的磁性艺术品还浓缩了新疆的自然风光与人文景观。

　　“现在的冰箱贴做得很漂亮，各种样式都有。”大巴扎步行街二期疆来城一家官方文创店的销售人员介绍道。记者看到，其中一款特别设计基于“乌鲁木齐”四个字进行了衍变，字里行间印有大巴扎步行街、天山大峡谷、乌拉泊古城等图案及字样。

　　另一款则是静态的，颜色清新，上面印有全国人民都熟知的“八楼2路汽车”，还有中天广场、维泰大厦、六馆一心等乌鲁木齐标志性建筑。

　　消费者对文创产品的热情超乎想象。来自广东的游客冯娟娟本计划买两款冰箱贴留作纪念，最后一口气买了8款。她说：“这些是我逛完大巴扎所有的文创店后决定买的，感觉都很精致，设计很有特色，特别适合做伴手礼，我想把新疆风情都带回家。”

　　本地市民也成为文创消费的重要力量。“这些冰箱贴我们本地人也会买，买回家自己贴冰箱、送朋友都很好。”市民龚雪说，2025年春节，她和家人在大巴扎游玩时购买了“馕叔的一家”冰箱贴，戴虎头帽的馕叔很可爱。

　　她记忆中的“馕叔”系列冰箱贴是由自治区级非物质文化遗产面塑技艺代表性传承人那鼎浩创作的。不仅有“馕叔”“馕婶”，还有“馕贝贝”“馕宝宝”。

　　那鼎浩说：“我也希望通过我的‘馕叔’，把这些新疆的好产品、好特色推广给更多的游客，让更多的游客更深刻地了解新疆。”

　　事实上，文创产品已成为拉动旅游消费的新引擎。随着旅游消费升级，游客不再满足于单纯的观光游览，而是更注重文化体验和情感共鸣。文创产品因其独特的文化属性和情感价值，正成为旅游消费的重要组成部分。

　　大巴扎作为新疆文化旅游的重要窗口，其文创产业的发展不仅带动了相关产业链的升级，也为传统手工艺人提供了新的发展空间。

　　从皮雕到毛毡：古老技艺的当代面孔

　　深厚的文化底蕴和传统技艺的现代化转型，为文创产业蓬勃发展提供了土壤。所谓文创，是“文化创意产品”的简称。这类产品以文化主题为核心源泉，通过创意构思与艺术转化，兼具文化内涵与市场价值。

　　孟璐璐是自治区级非物质文化遗产皮雕技艺代表性传承人，也是最早基于非物质文化遗产从事文化创意产品设计与开发的创作人之一。2018年，随着大巴扎步行街的开业，她将自己的手工皮具店开进了大巴扎步行街，开在了大巴扎中央舞台旁，主要销售皮雕包具、创意挂件等。

　　“我们销售的每一款文创产品，都有属于它自己的故事，就是想通过这种方式把皮雕这项非物质文化遗产保护好、传承好。”孟璐璐说。

　　入驻大巴扎步行街7年以来，她的手工皮具店每个季度都会结合游客喜好，研发4种新产品，供广大游客选择。小到钥匙扣、腰带，大到包包等。

　　“很精致、很好看，这是在国内其他城市看不到的。”来自厦门的游客芦萍萍被店内的精美包具吸引。交谈中，芦萍萍了解到，皮雕技艺是游牧文化的具体体现，拥有3000多年历史。

　　文创市场的火热，不仅为店铺经营带来了新的活力，也让孟璐璐的皮雕事业开启了新的篇章。如今，她在乌鲁木齐市、喀什开设了三家实体销售店，开启了线上直播销售线，并在塔城、伊犁、塔什库尔干等地开设了手工坊，助力乡村振兴。

　　在孟璐璐手工皮具店的斜对角，同样有一家以游牧文化为主题的文创店，店内最吸睛的是毛毡包包、帽子及手办玩偶。记者在店内看到，形态各异的毛毡包色彩清新、造型可爱，既有大的挎包，也有小的手拎包，有些毛毡包还被制成了“蘑菇屋”“小毡房”“小狐狸”的造型，常常令游客爱不释手。

　　“这些毛毡文创产品，每一款包包、帽子都是独一无二的，背出去拍照很出片，也绝对不会撞款。”店内销售人员介绍说。

　　值得一提的是，这些融合非遗技艺的文创产品已不再仅仅是旅游纪念品，而是成为具有实用价值和审美价值的生活用品。这种转变不仅扩大了产品的消费场景，也为传统手工艺的现代转化提供了范例。

　　从馕咖啡到奶茶杯：舌尖上的创意融合

　　当传统饮食遇上现代创意，一场关于味蕾的饮食文化创新正在大巴扎上演。“馕咖啡”成为这里的新晋网红产品。这款创意饮品将咖啡盛放在用馕特制的杯子里，杯身可以食用，既解决了容器问题，又创造了全新的饮食体验。

　　“馕咖啡，你听说过吗？一边啃馕碗，一边喝咖啡，馕碗越嚼越香，咖啡浓郁丝滑，咖啡里还撒了一勺玫瑰花酱，风味独特！”打开社交媒体，不少热爱生活的网友记录了游玩大巴扎步行街的美好瞬间，并纷纷种草“馕咖啡”，来自重庆的网友“山大王”也记录下“馕咖啡”的初体验。

　　来自香港的网友“Hey！Angela”也在社交平台上分享道：“在乌鲁木齐竟然喝到了如此让人惊艳的咖啡，一口咖啡一口微甜的馕，确实是味蕾的新体验。”

　　沙煮咖啡则以其独特的制作工艺吸引着游客。尽管是冬季，位于大巴扎观光塔下的“马师傅油糕店”内，却是一番火热景象。这家店仅卖两款产品——沙煮咖啡与油糕。

　　虽然店面小到顾客得侧着身站着喝咖啡，但丝毫不影响大家对产品的喜爱。游客马琳娜是来自马来西亚的游客，作为新疆旅游的收官站，他们把最后一天留给了大巴扎步行街上的“马师傅油糕店”。

　　这一次，她和女儿点了一份“公主的下午茶”。“我是第一次见这种独特的煮咖啡方式，闻着就很香，油糕甜而不腻，口感很棒！”马琳娜说，其实来新疆的第一天，按照攻略品尝了这家店的产品，就念念不忘了。

　　“阿凡提奶茶”作为大巴扎步行街上最早的饮料类文创产品之一，以传统新疆咸奶茶为基础，用新疆鲜奶融合时令水果等元素，不断推陈出新，成为游客青睐的潮流饮品。

　　近年来，随着文旅产业的发展，游客们对印有城市地名的奶茶、咖啡类产品有了深刻印象，茶咖等饮料类文创产品开启了新的文创赛道。正如大家感受到的那样，“咖啡馆的尽头是文创”。

　　在过去一年的旅游季，基于沙煮咖啡、馕咖啡的火爆，诞生了一批美食文创、饮料文创，成功吸引了很多年轻顾客和社交达人前来打卡。

　　市民赵玉婷分享了一个有趣的经历：“有一天，我带着河南老家来的亲戚去逛大巴扎，没想到大巴扎的馕都卖出了新花样。”当时闻着馕的香味，她带着亲戚走到了馕小院，看到人们纷纷在抢购库车大馕。

　　原来当时售卖的库车大馕都给搭配了一个透明的文创背包，背包上写着“背上行‘馕’，‘馕’行天下”字样。“当时觉得有趣，我们也给孩子买了一个背上，结果发现，在大巴扎步行街上，很多人一起背着大馕在游玩，那画面很有意思。”

　　这种将传统食品与现代消费场景相结合的创新，不仅为游客提供了独特体验，也为传统美食文化找到了新的表达方式。饮食类文创的成功表明，文化创新可以渗透到消费的各个环节，创造出既有文化内涵又具市场价值的产品。

　　从同质竞争到数字新生：产业发展的深层命题

　　采访时部分消费者提出，景区文创产品很多，但同质化比较严重。其实，这一困境折射出当前文创产业面临的普遍挑战——独具特色的文旅产品，正面临“义乌化”和“同质化”的侵蚀。

　　破解之道，在于回归文化本身，进行深度挖掘与创新转化。在“乌鲁木齐礼物”文创店内，一款基于国宝“五星出东方利中国”锦护臂纹样设计的丝巾，常年占据店内“C位”。这款将两千年历史织入当代时尚的真丝产品，不仅颜色雅致、款式多样，还衍生出了配套的手提包，成为游客钟情的佳礼。

　　“很值得买，知道这是新疆的文化名片，能买到这么有内涵又时尚的产品，一举两得。”游客钟欣欣的感言印证了一点，只有根植于本地独特、深层的文化资源，进行创造性转化，才能锻造出无法复制的竞争力，真正打破同质化僵局。

　　与此同时，数字技术正在为文创产业开辟前所未有的新路径。在相关非遗主题展示中，古老的技艺通过与数字科技的融合，焕发出全新的生命力。例如，在数字织机交互装置前，游客模拟操作汉代织机，瞬间便置身于璀璨的数字光影中——国宝纹样如星轨流转，传统艾德莱斯绸纹路化为浩瀚星河。这种沉浸式体验，不仅让文化遗产“活”了起来，更开拓了文创产品在虚拟空间的价值与可能性，为产业升级注入了强劲的“数字动能”。

　　产业的健康发展，离不开优质土壤与配套服务的支撑。大巴扎景区通过推行“先行赔付”机制、设立消费维权服务站、开展全覆盖的诚信经营培训、优化涉外支付环境，构建了一套提升游客体验、保障商户信誉的服务体系。这些举措看似细微，却如同阳光雨露，为文创生态的繁荣提供了不可或缺的保障。

　　展望未来，中国文创产业规模已近千亿，并正向数智化、绿色化深度迈进。行业的持续发展，最终取决于我们能否真正“读懂”脚下的文化沃土，能否将中华优秀传统文化的精神内核转化为兼具审美个性与市场共性的创意产品。

　　无论是手工皮具店的背包、游客们打卡拍照的“馕咖啡”，还是背着新买的“馕王背包”、在“五星出东方利中国”纹样的丝巾摊位前驻足……这些小小的文创产品，正成为连接游客与新疆文化的桥梁，将这片土地的古老传说和现代活力，装入行囊，带向远方。而大巴扎文创产业的发展历程也昭示着一个深刻道理：只有当文化找到与时代对话的方式，传统才能在现代社会中焕发持久生命力。

　　多说一句

　　当文化被“打包”带走

　　站在大巴扎文创店琳琅满目的货架间，我仿佛站在一场静默而盛大的仪式现场。指尖划过皮雕背包细腻的纹理，看着游客将“五星出东方”丝巾比在身前，那一刻我清晰地感受到，抽象而厚重的文化，正通过一个个精巧的创意，被具象化、被轻量化、被打包进寻常行囊。

　　与其说我在记录一次消费热潮，不如说我目睹了一场深刻的文化传播。当那位合肥游客告诉我，一枚冰箱贴承载了她对乌鲁木齐的全部美好回忆时；当非遗传承人孟璐璐向我展示线上直播间里天南海北的订单时，我明白了，这些“小”物件实则是最生动的文化信使。它们跨越山河，将新疆的故事、技艺与温度，送达远方陌生的客厅与心房。

　　然而，采访中消费者提出的“同质化”问题，也让我看到了繁荣背后的挑战。这让我坚信，真正的生命力不在于简单的复制，而在于像“馕咖啡”和“精绝织梦”那样，植根于文化沃土，并与时代脉搏同频的创新。让传统“活”在当下，或许就是“十五五”文旅融合发展最核心的课题。临别时，望着游客满载而归的身影，我确信，他们带走的不仅是一件商品，更是一颗关于新疆的、会发芽的种子。（王丽娜）