从吐槽伴手礼到年销千万，这群新疆“90后”把馕做成了顶流文创

　　石榴云/新疆日报记者 朱成晓

　　2024年8月才成立，2025年销售额就突破2000万元——谁在买单？答案是那些愿意花49元买一个“毛绒馕”的年轻人。3月9日，在新疆文旅创意产业孵化园，馕来了文化传媒（新疆）有限责任公司（以下简称“馕来了”）联合创始人曹斯琪拿起店里最受欢迎的“旷野馕生”盲盒，轻轻一捏，馕边慢慢回弹。这个被称为新疆版“Jellycat”的毛绒文创，正用这种“软乎乎”的方式，把新疆故事“硬核”地推向全国。

　　故事的起点，来自一个外地朋友的“吐槽”。

　　“2023年，有朋友来新疆旅游，说这里的伴手礼大多是食品，想找个有地域特色又好带走的纪念品，挺难。”曹斯琪回忆。那个时候，西安的肉夹馍、甘肃的麻辣烫等毛绒文创正悄然走红。喜欢画画和潮玩的她和伙伴们灵光一闪：“新疆人每天离不开馕，为什么不把它做成能传递温度的毛绒文创？”

　　就这样，6位新疆“90后”年轻人一头扎进了毛绒文创赛道。

　　想要在同类产品中脱颖而出，团队首先在质量上“较真”。照着芝麻馕1∶1画图纸，为了找到绒长、密度、克重都合适的面料，前后打样了几十次。“现在库里还有几款产品，有的反复调整了大半年，没达到团队满意，就一直没推向市场。”曹斯琪说。

　　这份“较真”，也让他们精准拿捏了年轻人的心思。能掏出“肉馅”的烤包子，取名“逢考必过包”，成了考生和家长的心头好；以奶枣为原型的“不用枣起”，戳中无数上班族的心声；肥瘦相间能撸下来的“羊肉串”，搭配“馕小宝”组合成“馕包肉”，成了夜市CP。

　　情绪价值，直接转化成了购买力。49元的“旷野馕生”盲盒，在所有门店卖得最火，除了“小焦馕”“小生馕”“小黑馕”等6个种类的馕，还藏着以“店猫”为原型的“皮牙子馕”。“有位台湾的大姐姐，去年10月来店里买‘旷野馕生’盲盒，没抽中隐藏款‘皮牙子馕’，今年2月又专程飞了一趟新疆。”新疆国际大巴扎疆来城店的员工阿丽耶·麦合木提说得起劲，“通过馕宣传新疆，让游客愿意再来，这就是我工作的动力。”

　　在观光塔店，员工阿依谢·阿卜杜热依木也深有感触：“夏天店里最忙，不光外地游客，本地年轻人也常来买，说是最不撞款的新疆伴手礼。”

　　正在挑礼物的陈女士接过话头：“之前给深圳的同学寄真馕，没过几天就发霉了。这次要给她寄个‘背上行馕’毛绒包包，再配上‘腰缠万贯’‘有点开心’这几个干果系列文创，这可比千篇一律的纪念品强多了。”

　　店门外，刚刚买完一款“馕小宝”冰箱贴的市民柴先生笑着说：“一开始我真想不通，一个布做的馕卖四五十块钱，谁买？结果在武汉上大学的女儿刷到小红书，说想家的时候能有个念想，我这就来买了，没想到手感还真好。”

　　如今，“馕来了”已形成烤馕、羊肉串、烤包子、干果等系列文创矩阵。除了在新疆开了4家品牌直营店，还在全国授权了40余家店面销售。他们把快闪店开进了上海陆家嘴中心L+Mall、西安大唐不夜城，一边做沉浸式打馕表演，一边科普馕文化。在第八届中国国际进口博览会上，这些软乎乎的馕不仅被国内消费者热捧，还吸引了巴基斯坦、土耳其等国的客商。

　　线上，“馕来了”以小红书为核心运营阵地，2025年单篇笔记最高阅读量超38万，全网累计曝光量达3260万次。

　　“销量排在最前面的是上海、广州、北京——有在外打拼的新疆人，也有来过新疆的游客。”联合创始人温娜娜说，“核心客群是22到35岁的年轻女性，因为我们自己就是这个年龄段，知道大家想要的不是廉价纪念品，而是有质感、有故事、能带来情绪价值的东西。”

　　曹斯琪透露，团队正在策划“馕来了”文创产品的动画短片，拓展馕历新年日历等IP衍生形态。“我们的愿景，就是让更多人通过这些软乎乎的、带着烟火气的文创产品，走进新疆、爱上新疆。”