深一度｜从“五一”文旅看衢州“武艺”

　　2025年“五一”小长假甫一收官，刚在岗位上连续奋战五天的衢州市文旅人，就同时领到了两份令他们颇感“喜出望外”的成绩单：

　　其一，根据浙江省统一口径，衢州市假期接待全域游客人数147.5万人次，同比增长25.6%，增速全省第二，其中接待过夜游客95.9万人次，实现全域旅游综合收入16亿元。

　　其二，同程旅行数据显示，衢州登榜假期国内十大热门自驾游城市，为全国唯一一个非一线、非超大特大上榜城市。

　　实际上，对比这两年间衢州市多个小长假的文旅战果，不难看出，衢州文旅此次假期的表现，相较于过往不仅有延续，更有显著突破，似乎愈加爆发出一种耐人寻味、不容低估的区域发展潜力。那么，它究竟施展了哪些“秘密武功”？

　　第一招：以玩法之特“待客”

　　“以前以为江浙沪不吃辣，但衢州之行彻底打破了我们的惯性认识，那三头一掌，真是辣得酣畅淋漓，过瘾极了。”谈起对刚刚结束的“五一”衢州之旅最大印象，东北游客马晓方几分意外、几分称赞。在衢州游玩期间，他参加了衢州文旅在有“长三角第一辣街”之称的美食城推出的“辣度英雄榜”挑战赛，免费体验了最地道的衢州辣味。

　　文旅之道，产品为要。马晓方的满意，正是衢州文旅备战假期的初心。为了让更多游客享有丰富多彩的文旅玩法，假期里，衢州文旅以“衢风宋韵·古城新章”为统筹性主题，联动下属6个县市区，举办“古城宋韵嘉年华”、2025新蜂音乐节、“LOVE衢州 四酷全书”文旅嘉年华等八大系列近1000项文旅活动，不仅形成对全市各类文旅资源的串联整合，同时实现对各类文旅产品业态的加持赋能。

　　衢州古城文化旅游区是衢州市正大力推动创建国家5A景区的核心龙头景区，超过3平方公里的景区范围与城区无缝衔接，完全免费向游客开放。此次特别串联景区内的水亭门和北门历史文化街区，开展贯穿日游、夜游的星光音乐会、“全民宋服日”巡游、非遗演艺、实景演绎等高品质活动演出，策划推出融合《论语》与宋代生活调性的南孔市集，吸引国内外游客游逛体验。五天假期，景区共接待游客 47.12 万人次，同比增长48.13%，日均到访量位列全省4A级及以上景区TOP8。

　　经过两三年努力，衢州逐渐在大型演唱会承办的江湖闯出一定影响。为了进一步迎合大众文旅休闲需求，强化文旅深度融合，衢州文旅特别协调相关资源，在“五一”假期的最后两天，推出为期2天的新蜂音乐节，邀请薛之谦、张靓颖、潘玮柏、单依纯等知名歌手和人气乐队相继登场，并重点打通“音乐会”和“全域游”的通道，在演唱会前3天至后3天，向持新蜂音乐节门票的游客，免费开放全市14个核心景区，同时提供市区公交免费乘坐服务，推动核心景区游客接待量同比增长86.75%，文旅消费增长约7700万元。

　　“纯粹的观光旅游时代已经过去了，现代文旅市场是一个需求更加多元化、个性化的市场，倒逼着文旅供给侧改革。”衢州市文化广电旅游局有关负责人表示，通过立足和盘活既有的文化和旅游资源，策划开展一大批可看、可玩、可听、可吃，甚至可以喊、可以唱的文旅体验活动，能够有效增强文旅资源与游客之间的互动，让许多原本偏固态的文旅产品“动起来”“热起来”，为游客在各类场景消费中创造更大的消费剩余和情绪价值。

　　第二招：以服务之特“宠客”

　　“我算是资深驴友了，走的地方很多，但遇到像衢州文旅这样待客礼数之新、之诚、之大的，确实少见。”言语之间，短短一天就接二连三体验“衢州文旅宠客”范儿的山东游客郭先生颇觉受宠若惊。他表示，他是身边很多朋友眼中的“业余导游”，如果今后有谁问他“哪个新兴城市目的地值得一游”，他会毫不犹豫讲出“衢州”二字。

　　游客“宠衢州”在后，而衢州文旅“宠客”在先。这次假期，衢州在延续近年来历次假期所推“文旅宠客惠民”之举的基础上，特别对“宠客”内容扩容升级，开放市政府食堂，向游客提供18元超值特色套餐；免费开放全市公共停车场、机关单位超5万个停车位；在衢州古城文化旅游区内的孔氏南宗家庙、水亭门等9大热门打卡点，推出了公益性的汉服“穿越式”讲解服务；组建“文旅红飘带”志愿服务队，在高速、高铁出口等四个“宠客点位”开展现场秩序维护、旅游资源推介、游客咨询服务等工作，同时特别免费向游客派发衢州特产胡柚汁超11万杯、古田山矿泉水超13万瓶，形成“便捷+尝鲜+解渴”的实惠性、特色化宠客组合拳，有效提升了游客体验。

　　在衢州市开化县，文旅系统则以另外独特的方式表达宠客之情。整个假期，开化县文广旅体局局长带头，局领导班子成员全员参与、轮流上岗，深入景区内部为游客们提供“公益导游”服务，讲景区发展故事、说当地特色美食、答游客咨询疑惑，身体力行当地近年坚持倡导的“人人都是讲解员”的文旅发展理念。值得关注的是，这些扮演“公益导游”角色的文旅干部们虽是“临时兼职”，却都是受当地政策引导鼓励而成功考取到国家导游从业资格证的。开化县文广旅体局党委副书记、局长姜敏认为，文旅工作绝非纸上谈兵，只有深入一线，以导游的视角去接触游客，才能真切把握他们的需求，更好地推广地方文旅。

　　“文旅服务是一项关联度很高的综合服务，需要多方面的协同。”浙江省文旅资深专家金锋表示，衢州市聚焦游客在旅游过程中最需破解的一些现实问题，以政府积极引导、社会广泛参与的模式，推出一系列不同类型的宠客惠民服务，实际上是城市旅游服务从“拼资源”向“拼细节”“拼体验”的深度转型，可以让赴衢游客真切感受到当地倡导的“有礼文化”，领略到当地文旅发展的个性风采，彰显出当地游客至上、共建共享的文旅发展观，同时也体现当地党委对文旅与经济社会高质量发展关系的洞察，以及对政府由管理型向服务型转型趋势的把握。

　　第三招：以传播之特“粘客”

　　“其实在节前，我已经看到衢州文旅官微的大量揽客信息，但真正下定决心到衢州旅游，还是由于在假期头一天被刷屏的衢州古城沸腾劲儿所感染和鼓舞。”文旅自媒体博主张小姐说，对他们这个职业群体来说，他们特别喜欢选择到既能满足个人身心放松、又能汲取很多创作素材的旅游目的地。据了解，她在衢州旅游期间采拍的几条视频作品，平均播放量均在10万次以上。

　　基于丰富多彩的体验活动和实惠特色的文旅服务，此次“五一”假期的衢州文旅，涌现了大量具备网络传播优势的素材。整个假期，衢州文旅品牌传播团队坚持全员在岗在线，背着电脑包，拿着摄像机，穿梭于各大热门景区和体验场景之中，用镜头记录和传播每一个精彩瞬间；与此同时，还邀请来自法国、韩国、马来西亚等国际文旅推荐官实地打卡，多头推荐衢州文旅资源。发文总量达到24.29万，互动声量高达8.15亿，相关内容更是上榜热搜达63次。社交平台发布原创短视频90部，播放量及互动量累计则超122万。

　　网友“丸子小仙呀”是衢州市衢江区一个00后视障女孩，听说偶像歌手单依纯假期来家门口开演唱会，她就盼望着现场听一听偶像的歌声，经过多方协调，她不仅得到了新蜂音乐节门票，更获得了与偶像见面的机会，见面时她特别将一朵出自当地残疾人之手的绒花胸针送给歌手，并在送给歌手的贺卡上用盲文写下：“你的歌声是我耳机里的GPS，带我在黑暗里摸到光的形状！”这让歌手当场泪下。这一暖心故事经过媒体传播，众多网友更是盛赞衢州是一座有爱的城市，爱外来客，也爱自己人。

　　“假期文旅的品牌传播，不是说只存在于假期前，而应该贯穿全过程。”衢州市文化广电旅游局有关负责人认为，越是假期开启并往后推进，越是应该不断挖掘和传播旅游目的地的暖心故事、场景，让线上线下的两个舆论场都能同步热闹、相互呼应，让游客感觉到当地不仅只是“养眼养胃”的简单游玩，同时也是“养心养情”的深度疗愈，一方面让既到游客感觉“不虚此行”，一方面让观望游客认为“值得去游”，积累更具有传播裂变潜力的优势，增强游客粘性，逐渐撬动更多“流量”变“留量”、“头回客”变“回头客”。（梁山君 池晓俞/文 衢州市文化广电旅游局/供图）