我为群众办实事｜从“流量狂欢”到“品质为王” 如何促进直播带货健康发展？

　　新华网北京6月20日电（刘觅觅）“我是一名经常在直播间购物的普通消费者，下单后发现实际价格与宣传不符，或商品在其它平台长期低价销售。建议平台对此类行为予以规范。”自新华网《我为群众办实事|“促消费 惠民生”网民留言征集》启动以来，网民们积极参与互动，从消费体验与需求、消费环境等多个方面留言。

　　作为数字经济与实体经济深度融合的业态，直播电商在推动消费升级、带动就业增长、促进实体经济转型等方面发挥了重要作用。近年来，直播带货迎来迅速发展。如何从“流量狂欢”走向“品质为王”，从而促进行业健康发展，成为业界关注的话题。

　　今年“618”启动更早、“玩法”更规范

　　从各个平台“官宣”的信息来看，今年的“618”启动更早，部分电商平台展开为期超过一个月的促销活动；同时，多个电商平台取消满减、叠券等复杂“玩法”，采取“立减”的形式促进成交，促销活动更显火热。

　　近年来，直播电商行业发展迅速，在促进消费、扩大就业等方面发挥了积极作用，但同时也出现了虚假营销、假冒伪劣等系列问题。近日，为规范促销经营行为，维护“618”期间网络交易秩序，保护消费者合法权益，市场监管总局向综合电商、直播电商、跨境电商等平台企业发布《“618”网络集中促销合规提示》。其中指出，在规范直播营销行为方面，要建立健全直播营销行为管理规范，完善风险识别模型，强化对平台内直播间及主播经营活动的动态监测，及时处置直播营销中发生的违法违规行为。

　　日前，为加强直播电商监督管理，维护广大消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，市场监管总局在充分调研和广泛征求意见的基础上，会同国家网信办研究起草了《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》（以下简称《办法》），正式向社会公开征求意见。

　　市场监管总局网监司相关负责人介绍，《办法》细化了直播电商平台经营者的责任和义务。在落实平台经营者的主体责任的同时，加强对直播间运营者、直播营销人员服务机构和直播营销人员等主体的规范。此外，《办法》细化了不履行法定义务的相关具体情形，通过适用《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国价格法》等相关法律法规规章或者新设处罚条款，一一明确了处罚依据，增加了可操作性和针对性。

　　规范化、高质量发展成为各方共识

　　在数字时代的浪潮中，直播行业迅猛崛起，逐渐成长为经济发展与文化传播的全新引擎。

　　据《中国网络视听发展研究报告（2025）》数据显示，截至2024年年底，我国网络直播用户规模成功突破8.3亿，相较于2023年新增1737万人，占网民总数的75.2%，而主播账号数量也突破了1.8亿。值得一提的是，2024年7月，人力资源和社会保障部等三部门发布公示，正式将网络主播确定为国家认可的新职业，这一举措无疑为直播行业的发展注入了一剂强心针。

　　当前，追求行业规范化、高质量发展也成为各方共识。一些头部平台企业发起多项优质内容扶持计划，从流量倾斜、资金扶持到专业指导，为优质内容的创作和传播提供了全方位、多层次的有力支持，助力主播和机构提升内容质量，引导行业树立积极正向的价值导向。

　　在采访中多位业内人士认为，《办法》对直播间运营者和主播提出了更高要求，这不仅是对消费者权益的保护，更是对整个行业诚信体系的重塑。其中，“鼓励行业自律”“推动诚信建设”等表述，也为企业主动合规留下了探索空间。

　　浙江省数字经济学会理事、浙江省消保委电商专家陈以军表示，《办法》的发布，将对直播电商行业产生多方面的积极影响。首先，会促使行业的规范化程度进一步提高，明确各主体的责任和义务，减少虚假宣传、假冒伪劣等乱象，增强消费者对直播购物的信任度。其次，有助于优化市场竞争环境，使合规经营的企业获得更大的发展空间，推动行业从注重流量向注重品质和服务转变。

　　“今年以来，各级主管部门都出台了明确的政策和法律法规，保障平台经济、数字经济高质量发展，这给了我们继续深耕的信心。”无忧传媒创始人、CEO雷彬艺曾接受采访时表示，“这些年，通过短视频和直播的方式，我们切实地把一些区域性品牌推广成了全国性品牌，也让一些新品牌打开了渠道从而快速崛起。未来，我们会加大力度助推品牌建设，通过短视频直播等方式，让出口产品带着更高的品牌溢价走向世界。”

　　北京师范大学法学院博士生导师、中国互联网协会研究中心副主任吴沈括表示，如今主播已经成为国家层面所认可的职业类型，而非娱乐群体，直播行业的治理也应该充分考虑主播这一新型职业群体的合法权益和正当诉求。

　　中国政法大学比较法学研究院教授刘文杰也表示，在考量打赏消费的平台监管中，应更加注意发挥平台的治理积极性，兼顾各方利益，遵循市场经济原则。

　　“取证难”问题如何破解

　　近期，国家市场监管总局公布的报告显示，在网购的诸多形式中，网红带货、店主直播等多种形态网络直播涌现，虚假宣传、质量“翻车”、退换货困难等诸多问题成为投诉热点。12315平台投诉数据显示，2024年直播带货投诉量达40.2万件，同比增长19.3%。

　　与传统电商购物模式相比，直播间购物模式的主体组成更为复杂，主要包括直播平台、实际运营者、主播、商家，有时还包括MCN机构，多方责任交织，身份认定模糊。另外，直播间购物有宣传与销售融合的特点，存在直播即时内容难保存、维权取证困难等的特点。

　　对此，北京高文律师事务所马畅律师提示，如消费者因直播间商品质量问题起诉时遭遇“取证难”时，消费者首先应当及时向直播平台反映情况，申请直播平台提供相关数据，如直播回放、交易记录、商家信息等。可以从法律的层面为直播平台附加相应义务，要求直播平台建立健全消费者权益保护制度，协助消费者处理纠纷，并根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员以及相关经营活动记录等必要的信息和数据。如果消费者遇到取证困难的情况，消费者也可以寻求行政机关、社会团体的帮助向市场监管部门、消费者保护协会投诉和举报，请求他们介入调查，要求直播平台和商家提供相关证据和信息，协助消费者固定证据，维护消费者的合法权益。

　　“直播平台是连接消费者与主播、品牌方的重要桥梁，如果直播平台明知或应知品牌方及主播提供的商品或者服务存在侵害消费者合法权益的情形，仍然提供技术支持的，将承担连带责任。对于提供关系消费者生命健康的商品或者服务的品牌方资质未尽到审核义务的，将承担相应责任。若主播夸大宣传导致消费者的权益受到损害，平台在收到消费者投诉后不积极采取必要措施或不能向消费者提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的情形下，也需要承担连带责任。”据北京策略律师事务所海日律师介绍，目前对于带货主播及MCN机构的法律责任主要是用《中华人民共和国广告法》来进行规制的，缺少细化规范，随着网络直播营销的日渐大众化，针对该行业制定统一标准，合理确定直播间消费中各主体的法律责任，该行业将实现稳步发展。