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中国经济样本观察·企业样本篇丨“北冰洋”的“破冰路”

2025年01月03日 16:24:25 来源: 光明网作者:

　　这是2024年11月19日在北京市东城区的一处“北平制冰厂”门店内拍摄的产品“熊掌冰棍”、“熊掌雪糕”。新华社记者张晨霖摄

　　新华社北京1月3日电题：“北冰洋”的“破冰路”

　　新华社记者郭宇靖、张骁

　　如果时间回到20世纪80年代的夏天，人们会看到：北京市崇文区安乐林路上的一家食品厂，生产线24小时运转，汽水依旧脱销。小贩们催着拿货，生产线传送带忙断了，急得厂长挽起袖子上手拉。

　　这瓶汽水，鲜香、气足、沙口，饱含着无数人的儿时记忆。它登上过首届春晚，红遍了大街小巷，却在改革发展浪潮中，一度被“雪藏”十余年。直至2011年以来，伴着惊喜和质疑复出，成为国潮汽水“顶流”。

　　“二次创业”的“北冰洋”，做对了什么？

　　这是2024年11月19日拍摄的位于北京市东城区的“北平制冰厂”门店。新华社记者张晨霖摄

　　这味儿对了！“复出”根基是对品质的坚守

　　2024年，“北冰洋”收获一个好消息：获评“中华老字号”。

　　慕名来京的游客，常对这瓶汽水有所疑问：“为什么‘北冰洋’分量不大，却比一般碳酸饮料卖得贵？”“有时汁水分层，看着有点混浊，是不是变质了？”

　　“这并不难回答，因为里面有真桔汁。”“北冰洋”的母公司北京一轻控股有限责任公司科技与数字化部副部长崔翠翠说。

　　很多人不知道，“北冰洋”前身是1936年创办的北平制冰厂，工厂至1951年才生产汽水，为了凸显冰爽感，干脆叫“北冰洋”。在那个不善广告的年代，坚持生产桔汁汽水，而非桔子味汽水的“北冰洋”，用好品质打出了好口碑。炎炎夏日，这瓶冰镇汽水冲击着感官，刺激着味蕾，销售额拔节高，但随着中国打开大门，“北冰洋”的发展却迎来拐点——“洋汽水”，来了。

　　这是“老北冰洋人”不愿谈及的片段：

　　“对方看重我们的品牌渠道，我们也想学技术、学管理，看起来是‘自由恋爱’。但20世纪90年代组建合资公司后，却没有共赢。‘洋汽水’越卖越多，‘北冰洋’销量却不足鼎盛期的1%。产线关停、员工下岗，缺少市场化改革经验的‘北冰洋’，把自己给弄丢了……”

　　2007年，北京一轻控股有限责任公司拿回“北冰洋”品牌所有权，但合作方要求4年内不能以“北冰洋”品牌生产碳酸饮料。

　　“蛰伏期常有人问，‘北冰洋’去哪了？甚至工商局还查到仿冒‘北冰洋’，这说明大伙儿还需要它。”北京一轻控股所属北京一轻食品集团原党委书记邢慧明亲历汽水“复出”全过程。

　　首要任务，就是找回品质、找回经典味道。

　　2009年，刚参加工作的崔翠翠从“北冰洋”仓库翻出老档案。蓝色文件夹上注着“保管期限：永久；密级：秘密”。认真研读，她发现，做好这瓶汽水，秘诀在于选对桔子，确定好原料比例和调香。

　　“北冰洋调香不靠香精，靠桔子。”崔翠翠说：“北冰洋”使用生长在川渝地区的红桔，名叫“大红袍”。和一般桔子比，它材质硬，香味足，清爽不腻。桔肉可榨成桔汁，桔皮可榨取桔油。1吨桔子能出1.5公斤桔油，这是最精贵部分，也是“北冰洋”的天然香料；漂在汽水里的沉淀物，不是坏了，而是桔肉茸。

　　2010年冬天，邢慧明带着崔翠翠在全国寻找红桔，当年的老加工厂已不存在，但意外找到参与过原材料加工的老工人，“顺藤摸瓜”定了原料，但大家意识到，时过境迁，人的口味已经改变。老配方要优化，先过“思想关”。改什么？怎么改？

　　经过无数次测试、推倒，团队确认，红桔决定着汽水的品质，使用纯天然桔汁绝不能改变，但配料选用更健康的β-胡萝卜素，并重新确定果汁含量、口感。批量生产前，“北冰洋”第一批老职工最后品尝。“老人”说：“这味儿对了！”

　　2011年冬天，“北冰洋”重新上市，没花一分钱打广告，再次靠口碑火遍京城。北京一轻控股有限责任公司提供的数据显示：复出后的“北冰洋”仅用2个月即实现盈利，2年内销售额突破1亿元。2011年至2023年期间，“北冰洋”营业收入额年均增长超过40%，利润额年均增长超过20%。

　　这是2024年11月13日拍摄的北冰洋汽水的自动化生产车间。新华社记者张晨霖摄

　　守正不守旧，用“老特色”找回“新鲜感”

　　商业界常说一句话：“大浪过后，才知道沙滩上留下什么。”近年来，想复出的老品牌不少，但重回市场何其艰难，当完“网红”又何以长红？“北冰洋”做对了什么？

　　坚守初心——

　　有人说，以前“北冰洋”能火，那是因为没有选择，现在是选不过来。果味汽水已经遍天下，继续生产果汁汽水，成本高不说，消费者认吗？

　　邢慧明承认，这些质疑在理，生产果味汽水也更容易。但团队思考良久，还是认为：桔汁汽水就是“北冰洋的根”，丢了它，就不配叫“北冰洋”！

　　“没有消费者会一直为情怀买单。但情怀如果是对健康、美味、品质的追求，那将跨越周期，成为值得传承的东西。”北京一轻控股所属北京北冰洋食品有限公司党总支书记、董事长孟庆宇说，一个企业如果持续为社会创造价值、提供价值，那无论它“是新是老”，都有长期成功的基因。

　　跟上时代——

　　很多人没注意到，复出后的“北冰洋”包装、商标也变了。年轻人主导设计，瞄准“北冰洋”主力客群“80后”。女设计师郝小婴不负众望，在保留商标“白熊”“蓝天”“冰山”三大经典元素基础上，赋予白熊更饱满、更亲切、更时尚的形象，眺望远方的神态也更生动自信。再看包装，玻璃瓶更修身，还增加桔皮纹，更好握持。

　　新包装更注重人文关怀。瓶底列有一排盲文，大致意思是：“如果瓶口破损，小心划伤”。邢慧明告诉记者，“北冰洋”含气量足、瓶盖压得紧，如果撬时用力过猛，可能把瓶嘴划出口子，设计师为盲人想到了这个细节。

　　差异竞争——

　　让北京一轻控股营销总监、北京一轻食品集团董事长陈林印象深刻的是，“北冰洋”复出初期，由于没有使用塑料瓶和铝罐包装，引发很大争议。“用玻璃瓶装汽水，不仅运输成本翻倍，而且与主流消费习惯不符。大品牌基本都不做了，你们怎么又进来了？”

　　“为什么我们坚持用它？一方面，‘北冰洋’主要消费场景在餐饮，只有玻璃瓶碰撞，才有‘聚’的感觉，要保留记忆点。另一方面，玻璃瓶绿色环保可持续。看似成本高了，可一年周转利用好多次，平均成本薄了，社会负担小了。”陈林说，差异化竞争实现了破冰突围，用“老特色”找回了“新鲜感”。

　　在孟庆宇看来，如今的消费者不再迷信“外国的月亮比较圆”，国产汽水做得好，贵一点大家也支持。全社会对中国传统文化愈加重视，更让“北冰洋”的回归显得恰逢其时，甚至引领了一股汽水界的“国潮风”。

　　这是2024年11月13日拍摄的北冰洋汽水的自动化生产车间。新华社记者张晨霖摄

　　带着危机感创新，没有永远的舒适圈

　　如今，在地图里搜索“北冰洋”，会显示出不少位置结果。有门店，有厂区，有主题乐园，不看仔细，很容易走错。这几年，“北冰洋”涉足线下调饮店，但不盲目扩张，体验店“北平制冰厂”开一家、成一家。

　　寒冬里，走进“北平制冰厂”北京交道口店，虽是汽水淡季，但淡季不淡。巨型“冰冰熊”雕塑敞开怀抱，迎接新老顾客带着孩子进店选购，可以买瓶水，也可以买面包、逛文创。

　　几种选择间，买瓶水最难。货架上，仅经典的“北冰洋”桔汁饮料，就分为玻璃瓶、塑料罐、铝罐、迷你罐、软包装等不同形态，还有低糖等不同类型。桔汁也玩出了技术路线，有鲜榨桔汁汽水、NFC桔汁、HPP柑桔汁。桔子也不是唯一选择，其他水果也在“抢戏”。就连咖啡、茶饮也贴上了“白熊标”，它们也叫“北冰洋”。

　　“要带着危机感创新，没有永远的舒适圈。”在陈林看来，桔汁汽水的“舒适曲线”很难一直增长。“北冰洋”当下的目标，是在桔汁汽水赛道“一枝独秀”，在饮料赛道“百花齐放”。

　　事实上，关于创新，“北冰洋”确实铆着一股劲儿。市场随时在变，新的消费主力“00后”“10后”不再熟悉“北冰洋”。

　　怎么办？这一次，答案不在桔汁里，而在门店里。

　　“北平制冰厂”交道口店的二层别有洞天，是北京一轻食品集团消费研究中心所在地。几十平方米面积不大，但数十款新品从这里走向市场。

　　消费研究中心负责人、北京一轻食品集团产品研发部部长王冬说，传统食品企业的研发部门大多设在机关总部，研发人员“深居简出”。而他们把研发部前置到门店里，使这里成为新品研发“试验田”、市场洞察“前哨点”，与消费者交流的“会客厅”。研发人员根据市场趋势，利用门店调饮资质现场制作新品，测试成功后定价上架，消费者每次选择、放弃、犹豫，都是“实战数据”。

　　王冬会和同事在一层做调研、发问卷，然后回二层改配方、调定价、换包装。几番往复，“潜力股”自然“崭露头角”。但即便如此，也不会“大干快上”，北京一轻食品集团会将新品投放到京城数百家“百年义利”食品店，利用自有渠道继续测试，更大范围获得认可后，才考虑规模化生产。这种研发策略，还保持着“北冰洋”当年复出时的灵动。

　　“很多人说‘北冰洋’是‘老国企’，其实它很潮。有人说‘北冰洋’变化大，但我们做好一瓶汽水的初心没有变。”陈林说，创新路上的“北冰洋”早已走出北京，布局全国；但它还有一个梦想：走出中国，拥抱世界。